2024 年 10 月，李嘉诚位于北京朝阳区东四环的 “御翠园” 项目引发了市场的广泛关注。有消息称该项目以 7.6 折的价格甩卖，特价房仅 7.6 万元 / 平方米，比附近二手房价格还低。这一事件看似简单的楼盘销售行为，实则背后蕴含着诸多复杂的因素。
一、事件概况
价格折扣引发轰动
御翠园项目由长江实业旗下和记黄埔地产（北京朝阳）有限公司开发。据报道，该项目于近日开盘，推出 50 套特价房，价格区间为每平方米 7.5 万元至 7.9 万元，按照此前 9.07 万元 —9.97 万元 / 平方米的备案价计算，相当于最高打了 7.6 折。特价房销售均价低至 7.5 万元 —7.6 万元 / 平方米，户型包括 140 平方米、180 平方米的大平层以及联排别墅。由于价格比周边二手房还低，上周末看房客户众多，50 套特价房在上周五下午 6 点开盘，到夜里 10 点多就已售罄。
项目开发历程漫长
御翠园项目从拿地至今已开发了 23 年，是李嘉诚进入北京的第一个住宅项目。2001 年，和记黄埔以 7 亿元价格拿下约 40 万平方米的姚家园项目地块，楼面价仅 1750 元 / 平方米。2005 年一期逸翠园开盘，之后进入漫长开发阶段，直到今年二期御翠园才开盘入市。2023 年 7 月 18 日获得预售证，共有 9 栋楼，包括 3 栋高层、6 栋联排别墅，准许销售面积达 9.32 万平方米，共 473 套房。
二、原因分析
市场策略因素
回馈老业主与做热市场：合硕机构首席分析师郭毅认为，首期开盘以较低价格，可能是想回馈一直等待的老业主，同时也想迅速把市场做热。从开发商角度，随行就市定价是常见策略。通过这种方式吸引更多客户关注，为后续销售奠定基础。
土地升值带来的优势：尽管以折扣价出售，但该项目销售备案价相比地价上涨了 50 多倍。即使按照 7.6 折价格，相较于拿地地价仍能大幅盈利。所以，开发商有一定的价格调整空间来实施市场策略。
市场环境因素
房地产市场竞争：当前房地产市场竞争激烈，开发商需要采取独特的销售策略来吸引消费者。御翠园项目通过大幅折扣的方式，在众多楼盘中脱颖而出，吸引了大量购房者的目光。
市场需求变化：购房者对于房价的敏感度较高，在当前市场环境下，性价比高的房子更容易受到青睐。御翠园的折扣价格满足了部分购房者对价格的期望，从而引发了购买热潮。
三、影响及启示
对市场的影响
区域房价关注度提升：御翠园项目的低价销售策略，会使周边区域的房价受到更多关注。购房者会对比该项目与周边楼盘的价格、品质等，这可能会对周边房价产生一定的影响，促使其他开发商调整销售策略。
市场信心的影响：该项目的快速销售情况，可能会给房地产市场带来一定的信心。在房地产市场面临一些挑战的时期，这种成功的销售案例可以让其他开发商和购房者看到市场的潜力。
启示
开发商的定价策略：开发商在定价时需要综合考虑多种因素，包括土地成本、市场需求、竞争环境等。合理的定价策略不仅可以实现盈利目标，还可以提高项目的市场竞争力。
项目开发周期管理：御翠园项目漫长的开发周期既带来了土地升值的好处，也面临着市场变化的风险。开发商在项目开发过程中，需要合理规划开发周期，及时根据市场变化调整开发策略。
李嘉诚北京楼盘 “7.6 折抛售” 事件是一个典型的房地产市场案例，它反映了开发商在市场竞争中的策略选择以及市场环境对房地产销售的影响。
2024-10-29